5倍杠杆中国设计出海，如何为奢侈品牌设计包装和礼物？

北京冬季第一场大雪这天5倍杠杆，设计师李响应景地在朋友圈发布了最新设计的金属玩雪夹。

简洁造型，红绿配色，是他们为法国女装品牌Jacquemus做的一系列圣诞礼物设计，目前已在海外全面上线。能接到来自海外品牌的产品设计，而且还是核心的圣诞节主题，对李响他们而言意义非凡。

生于1989年的李响与大学同学邢晨在2012年创立设计工作室SDL，专注平面设计。2022年，两人又以合伙人身份加入UDL（United Design Lab）设计及创新工作室。十多年里，两位年轻的设计师一路拓展视野与范围，伴随这几年国货新消费品牌的崛起，以及奢侈品牌深耕中国市场的足迹，一点点开启“出海之旅”。

“这些年，我们能明显感觉到大众对设计的关注度在变高，审美在提升。国际奢侈品牌对中国设计师的认可和接纳也在不断提升。”李响说，他们有为罗意威（LOEWE）、华伦天奴（VALENTINO）、梅森·马吉拉（Maison Margiela）、耐克等国际品牌做适合中国市场的包装和礼物设计。

今年年末，他们接到来自六七个国际品牌的设计合作邀约。这也从侧面印证，国潮产业的黄金十年也是设计、生产和购买力急速变化的十年，带动了中国设计的全新时代。

中国设计与国潮

“我们这一代人是在肯德基、麦当劳刚进入中国的年代长大的。”李响说，对很多人来说，所谓的设计来自欧美的成熟品牌。中国真正进入现代设计的语境，是在上世纪70年代末80年代初。从更大的范围看，设计囊括很广，从平面、时装、建筑、室内、景观到现在的新媒体。

“对比来看，平面设计在中国发展起步相对较晚。”李响认为，平面设计影响着我们的方方面面：从超市里看到的各类包装，到电影光碟和唱片封面……这些平面印刷品让他们选择平面设计作为职业。同时，许多设计师都对书籍装帧和海报设计情有独钟，设计工作也天然地与印刷业务挂钩。2016年，身为平面设计师的李响和邢晨因为希望自主制作小批量的海报，便创立了当时北京第一个RISO工作室高调印务。

中国设计的崛起与中国新消费品牌的浪潮有着紧密关联。

“以前中国的品牌更倾向于找海外设计师，而不是本土设计师。”李响说，中国品牌找中国设计师，也是一个缓慢发生的过程。十多年前，原先做进出口贸易的中国商家，开始创立自己的品牌，才给本土设计师带来机会。随着中国本土设计师品牌的崛起和持续多年的渗透与影响，逐渐开创中国本土设计的面貌。

“过去的五到十年是中国新消费最好的时期。几乎每个月都有新的品牌诞生。”邢晨说，那几年他们感受最深的是，越来越多的新品牌诞生，就需要越来越独特的品牌识别与包装设计，人们对平面视觉的认可与审美也在提升。

曾经，新消费品牌抓住“全民种草”浪潮，在抖音、小红书、淘宝直播上触达新生代消费者，吸引着资本关注，很多品牌拿到令人咂舌的巨额融资。李宁以“悟道”为主题亮相纽约时装周、泡泡玛特作为“盲盒第一股”登陆港交所，都是新消费品牌的标志性事件。

在新消费最火的几年，李响与邢晨接到的客户不少，包括家居集合店Cabana、餐饮品牌Cococean等。随着他们业务范围的拓展，设计也逐渐出圈。

设计“出海”

这几年，中国新消费品牌的浪潮降温，新消费趋势下降。李响与邢晨却发现，国际一线奢侈品牌开始关注到他们这样的中国设计师。

2022年，他们作为新的合伙人加入UDL。这个多学科设计工作室，由设计师丁凡和方建平于2012年在北京创立。在丁凡的阐释中，这是一个类似厂牌的工作室，以合伙人制组建，每一位合伙人都有足够成熟的设计风格与影响力。大家都奉行简洁、克制、有趣、国际化的设计，又有共同的设计目标。UDL官网上罗列着工作室近年广泛而多元的设计案例，从时尚、餐饮、美妆、科技、金融跨越到文化与教育，呈现出设计无边界的宽阔。

“每一个合伙团队的设计领域不同，会让我们从一个更大的、更集体的角度去思考，设计该是怎样的，怎么相互补充不足。我们会更多思考，自己的设计对公司未来的发展有什么帮助。”邢晨说，这几年持续接到来自国际奢侈品牌的设计需求，是多种因素叠加的变化。其中，既有他们多年持续的耕耘，也有新消费品牌潮流所带来的可见度。随着奢侈品牌在中国市场深耕，也让他们这样的设计师获得来自时尚行业的更多国际合作机遇。

过去，奢侈品牌常常会从海外团队寻找设计师，但由于文化差异，偶尔会带来“误会”。“它们的很多设计需求都是需要设计师配合节日做不同的设计。这些奢侈品牌试图向中国市场传递，它们不但懂中国，也很尊重中国文化，尊重中国消费者。”李响说，在这样的诉求下，他们与奢侈品牌合作多年，其中罗意威一款针对中国新春佳节的礼盒设计，因为使用了传统的手工竹编蒸笼，在社交网络上火了一把。

既要不落俗套又要有趣，同时在材质和节日的主题下做出新意，对他们而言是不小的挑战。

今年1月，餐厅创始人、主厨勒内·雷泽皮（René Redzepi）宣布，Noma将在做完2024年最后一季菜单后关门，转型成为“食品实验室”。过去20年里，由Noma发起的新北欧美食运动，强调让烹饪方式回归简单，哪怕用最简单的食材，也能做出美味的料理。而在此之前，北欧的代表美食可能是臭名昭著的鲱鱼罐头和宜家肉丸子。

玛莉·官出生于1930年，战时的童年经历对她产生重大影响，赋予其前卫思想。作为上世纪六七十年代极具代表性的设计师，超短裙经她之手走向流行，随之一起的是整个摇摆六十年代（Swinging Sixties）的蓬勃发展。她曾被专栏作家伯纳德·莱文（Bernard Levin）称作“六十年代的时尚大祭司”。

做罗意威的新春礼盒，他们从传统手工艺和北方美食的切口入手，寻找到蒸笼“蒸蒸日上”的寓意，既实用又饱含奇思妙想；他们用木质密码滚轮锁箱为梅森·马吉拉做5·20限定包装，又以“游乐场”为概念设计白色扭蛋机，在投币、旋转之间完成爱的表达。

李响表示，中国设计的美学、语言、价值和体系，都天然地根植在自己的思维和工作方法中。他大学期间，上一辈平面设计师用最简单、熟悉的方式，实现了一些很个性化的表达，“他们可能用一个破纸盒子、布的材质，就做出了很有趣的设计。这些对我们的影响很大。”

如今，他们也以纸、木头和金属为材料，在传统与现代之间，在经典与未来的交汇处，形成属于他们自己的独特表达。

邢晨认为，设计师根据自己的生活、体验、感受与设计经验来进行不同的尝试，最终给出他们认知中最恰当的解法。他相信，无论设计面向的是中国品牌还是国际奢侈品牌，其核心都是人，而人与人之间最珍贵的沟通方式，就是真诚。他们也将真诚与诚实视为自己设计的内核。

（受访者供图）

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吴丹

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